Mickey fête son 100e anniversaire et s'est beaucoup développé au cours du siècle dernier. L'entreprise détient plus de 30% de parts du marché hollywoodien. Son modèle économique, social et industriel est un moloch fondamental du divertissement qui menace d'uniformiser et d'appauvrir la culture dans le monde entier.

L'entreprise est si importante dans le secteur que lorsqu'une petite souris opère un changement d'orientation stratégique, toute l'industrie s'en émeut. Sra Leandra Garcia/U.S. Air/ZUMA-REA
La parade de Mickey. Il a ce qu'il faut. La société de Walt Disney, fondée le 16 octobre 1923, fête son centenaire du haut d'une vertigineuse pile de billets de banque. Avec un chiffre d'affaires de 83 milliards en 2022, la multinationale du divertissement, centrale du soft power américain, détiendrait à elle seule environ 30% de parts de marché à Hollywood.

Le célèbre fondateur Walt Disney est mort en 1966. En 2023, l'homme à la tête du mastodonte est Bob Iger. Un symbole en soi. À 72 ans, le président-directeur général de Disney incarne les formidables appétits de l'entreprise. C'est lui qui est à l'origine de l'ensemble des acquisitions réalisées entre 2009 et 2017, symboles d'une stratégie vorace de concentration économique - à commencer par le concurrent 20th Century Fox, avalé pour un chèque de 71,3 milliards de dollars en 2017.

L'ogre a tellement grandi sous Bob Iger qu'il est difficile de discerner les limites de son royaume. Pixar ? Racheté par Disney en 2006. Les super-héros Marvel ? Acquis en 2009. "Star Wars" ? En 2012. "Les Simpsons, Alien et même la poule aux œufs d'or Avatar ? Dévorés par Mickey en même temps que Fox.

Déclarer la guerre aux cinémas
Nous ne parlons que d'un film à partir duquel se déploie tout un circuit économique. Les films deviennent rapidement des franchises, déclinées en séries, produits phares de la plateforme Disney+. C'est ainsi que sont nés les cinq films "Star Wars" et les 12 franchises de Disney ("The Mandalorian", "Obi-Wan", "Visions"...).

Ceux-ci sont ensuite déclinés en produits dérivés, figurines et autres T-shirts dont Disney fait la publicité sur les chaînes de télévision qu'il possède, comme ABC ou le géant du sport ESPN. Ces produits dérivés sont ensuite vendus, notamment dans les six parcs à thème qui, de Marne-la-Vallée à Tokyo en passant par Shanghai et la Floride, attirent chaque année près de 100 millions de visiteurs.

Mais ce circuit est appelé à être bouleversé. Au XXe siècle, Disney a été l'un des grands noms qui ont contribué à faire de la salle obscure un lieu magique. Au XXIe siècle, Mickey rêve de détruire les salles de cinéma. Inventer avec Netflix et d'autres un monde où les contenus sont regardés directement dans les salons et sur les smartphones, sans que les intermédiaires (exploitants de salles, distributeurs, etc.) ne captent une partie des recettes.

Son arme de guerre : Disney+ (D+) : Disney+ (D+)... La plateforme de streaming, lancée au printemps 2020 en France, est le prochain enfant de Bob Iger. Elle devait même être son dernier poste : fin 2019, il quitte son poste de PDG peu avant le lancement de D+, censé concurrencer Netflix et Amazon Prime sur le secteur de la vidéo à la demande. Son successeur, Bob Chapek, soutient l'enterrement des salles de cinéma en 2020, avec Covid en arrière-plan : " Notre volonté est d'accélérer le business du direct-to-consumer (...), de pousser la production de contenus en la séparant de la distribution pour produire les contenus que nos consommateurs veulent. "

Un vent de panique souffle alors sur l'industrie. "Une grande partie du cinéma occidental dépend des décisions de ce seul acteur", rappelle le journaliste et critique de cinéma Marc Moquin. Exemple : la France. Le Centre national du cinéma (CNC) perçoit une taxe de 10,72 % sur chaque billet vendu en salle, qu'il réinvestit ensuite dans les films qu'il finance. Le succès des superproductions américaines contribue donc à la santé du cinéma français.

Or, en 2022, Disney représentait environ 20% d'entrées en salles en France. L'entreprise sait très bien que si elle retire ses billes, le modèle culturel français en prendra un coup. Alors elle joue. Surtout quand il s'agit de faire évoluer les lois en sa faveur.

En plus d'éviter les impôts en déclarant la plupart de ses revenus européens aux Pays-Bas, D+ rêve de mettre fin à la règle dite de la chronologie des médias. Spécificité française : les géants du streaming doivent attendre quinze à dix-sept mois après la fin de l'exploitation d'un film dans les salles de cinéma pour le retirer progressivement (historiquement pour protéger le cinéma de la concurrence de la télévision, aujourd'hui du streaming).

Politika vydírání
En octobre 2022, c'est l'heure du chantage. Disney menace la France de ne pas sortir son blockbuster "Black Panther 2" en salles si les autorités ne suivent pas la chronologie des médias. La ministre de la Culture, Rima Abdul-Malak, n'y est pas particulièrement hostile : "Ils sont légitimes quand ils demandent une réduction de la période de distribution", a-t-elle déclaré après coup, en échange d'un engagement de leur part à investir 20 à 25 % de leur chiffre d'affaires dans des productions françaises. Le principe de la réforme de la chronologie des médias est acté : "Black Panther 2" sort.

Disney crie victoire, mais cela cache un échec. En effet, Disney+ n'est actuellement pas en mesure de générer suffisamment de bénéfices pour remplacer la sortie en salle. La plateforme prévoit même un déficit de 1,5 milliard de dollars en 2022, malgré 146 millions d'abonnés dans le monde.

En novembre 2023, D+ augmentera ses prix pour la première fois afin de couvrir ses pertes. Autre signe de la crise, Bob Chapek est "viré" en novembre 2022 et remplacé par... Bob Iger, revenu jouer les sauveurs. Gros rétropédalage, puisque Iger va jusqu'à accuser la plateforme (qu'il a lancée) de nuire aux entrées en salles des films Disney !

"Notre précipitation à faire évoluer nos contenus pour servir principalement nos offres de streaming (...) a affaibli l'attention et la concentration des consommateurs", a déclaré le grand patron cet été. Il est vrai que les dernières sorties ont été des déceptions commerciales : "La Petite Sirène", "Ant-Man 3", "Indiana Jones 5", sans être des désastres pour l'industrie, peinent à être rentables.

La stratégie de franchise publique que Disney a mise en place et qui s'est répandue dans tout Hollywood pourrait-elle fatiguer l'industrie ? Pour l'instant, Mickey est réticent à proposer autre chose : l'agenda de la décennie à venir est toujours rempli de "Star Wars", de nombreux films Marvel et de remakes en prise de vue réelle de classiques de l'animation ("Hercule", "Lilo et Stitch")... Cela a assuré le succès et rassuré les actionnaires. Jusqu'à présent, en tout cas...

Un colosse aux pieds d'argile ?
Pendant ce temps, Disney se traîne et s'expose aux critiques sur les conditions de travail au sein de l'entreprise. La culture du flux constant de contenu s'est faite au détriment des artistes et des employés. De nombreux réalisateurs, comme Edgar Wright et Tim Burton, ont fini par claquer la porte et Disney leur a imposé un cahier des charges trop lourd.

Du côté des "petites mains", les équipes de techniciens chargés des effets spéciaux, rouages essentiels d'un cinéma désormais essentiellement numérique, ont déposé une demande de syndicalisation en août. Ils dénoncent les cadences infernales, décrivant des journées de 16 heures sans pause, des salaires et une sécurité sociale médiocres.

Leurs revendications s'inscrivent dans un contexte plus large de grève à Hollywood menée par les scénaristes (en attendant l'accord du 24 septembre) et les acteurs (toujours en cours). Là encore, Disney est au centre de toutes les critiques pour son utilisation non mesurée de doubles numériques - permettant au studio de retourner des scènes en post-production sans les acteurs sur le plateau, mais en utilisant leur image à volonté - à la manière d'une intelligence artificielle.

Le magazine The Hollywood Reporter a également rapporté en octobre que Disney avait finalement décidé d'engager des showrunners (essentiellement des scénaristes en chef) pour Disney+. Jusqu'à présent, pour réduire les coûts, la société produisait ses séries sans véritable pilote créatif, se concentrant davantage sur la force de la marque que sur la qualité du produit. Une page qui semble se tourner grâce à la mobilisation des syndicats.

La Walt Disney Company ne fête pas son centenaire le cœur léger malgré ses pertes financières. D'autant qu'une folle rumeur a secoué les marchés financiers cet été. Apple viserait Disney. Avec 400 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2022, Apple ferait presque passer la souris pour un nain. Le vertige d'un capitalisme condamné à s'étendre encore pour perdurer, la tristesse du monde culturel réduit à un ballet comptable de fusions et d'acquisitions. Et surtout "joyeux anniversaire"...

(Humanite.fr/JaC)